¿Quién toma las decisiones?

- No te digo... incomprensible - dije entre risas de los colegas que ocupaban el banco del banco del parque. Lo cierto es que sólo se reía el género masculino, y las mujeres que había con nosotros miraban con cierto escepticismo. Podría ser un comentario machista... pero me valía para ilustrar mi hipótesis - es impresionante la cantidad de niños que se pierden en centros comerciales-. Continué mientras aceptaba de buen grado el litro de cerveza que me ofrecía uno de mis compinches.

Durante aproximadamente 4 años había estado trabajando en diversos centros comerciales y grandes almacenes, muy específicamente en la zona de ropa de señora. Allí descubrí que había colores que no existían (si es que existe alguno...), pero a parte formulé otra de esas absurdas hipótesis que sólo se le pueden ocurrir a personas que pasan horas doblando ropa, aburridos y fijándose en todo lo que se movía.

- He visto madres no perder a sus hijos en cataclismos, volcanes, terremotos - fui enumerando con grandilocuencia, casi como quien cuenta un cuento a unos niños pequeños - pero es llegar a una tienda... y ¡Paf!... se les pierden. Sabe Dios que narices hacen en las tiendas para lograr tal atentado al sentido innato de cuidar de nuestras crías - terminé diciendo. Sí, las tiendas de ropa, por poner un ejemplo, tenían detalles curiosos, que si uno se para a mirar desde fuera (no cuando va como comprador, sino que uno trabaja allí) y encima estudia el funcionamiento del cerebro puede llegar a conclusiones aún más curiosas. En especial, sobre la toma de decisiones.

El neuro-comprador.

               La toma de decisiones es uno de los procesos más complejos en el ser humano. Aún estamos en los albores de conocer cómo tomamos una decisión. A qué se atiende, cómo se decide, qué nos puede influir. La cantidad de informaciones que procesamos y que se dan lugar para decidir si hacer o no algo, o elegir entre dos opciones son tremendas. Hay tantos, tantísimos aspectos a los que atender que la paradoja del asno del Buridán es casi imposible. Esa idea de que un asno se acabaría muriendo de hambre si se le coloca a la misma distancia de dos montones de heno exactamente iguales, ya que no sabría por cuál decantarse. Hay demasiadas cosas.

La paradoja del Asno de Buridán adaptada a tiempos actuales

                Lo más interesante de esto es la existencia de un  deseo de poder influir sobre las decisiones de los demás. Nosotros (y otros animales, se conjetura) poseemos una teoría de la mente, o lo que es lo mismo, sabemos que otros tienen mente y que podemos influir sobre ella, en especial porque no toda la información que conocemos nosotros es conocida con el otro. El hecho de poder influir sobre la toma de decisiones de otras personas es uno de los aspectos más interesantes que podemos observar en el comercio de hoy en día. Y si no, os comentaré algunos ejemplos.

                  La confección de algunas tiendas de ropa es muy curiosa. En mi época de trabajo en una tienda de señora de cierta marca, me sorprendió la gran cantidad de normas para la colocación de las prendas en las paredes. Por ejemplo, la curiosidad de tener que colocar las botas siempre en orden ascendente, de talla menor a mayor de pie, de izquierda a derecha, percibiéndose ese aumento ascendente y progresivo. ¿Hay algo detrás de esto o es mero orden?. En este caso concreto no lo sé, aunque se podría deducir que a las personas nos gusta el equilibrio, y que cuando hay equilibrio, uno está mas relajado. Uno gusta de consumir.

¿Te incita a comprar o a salir corriendo?. 

                         Lo que si conozco, o al menos dicen los estudios, es que nosotros, cuando entramos en una tienda, el primer lado hacía el que nos dirigimos es hacia la derecha. De esta manera, colocar las cosas que queremos resaltar justo en ese lado es lo mejor. Sin embargo, si colocamos las cosas en la entrada, estas suelen pasar más desapercibidas, principalmente porque al entrar en un sitio nuevo, te paras y observas todo lo que hay al rededor, ignorando lo que tienes justo en la entrada. Son detalles que seguramente tengan muy en cuenta las personas encargadas de la coordinación  de mercancía en tienda (puesto que existe).

                El hecho de que los grandes centros comerciales no tengan ventanas (al igual que los grandes casinos) para evitar la percepción del paso del tiempo, o el hecho de que se prefieran los pasillos más amplios para evitar roces entre los clientes (la teoría del  rozamiento del trasero que comenta Eduardo Punset en el libro "el alma está en el cerebro"), ya que es algo incómodo, algo que no gusta y que a veces, hace que uno salga pintando del sitio. Todo esto, al final, son cosas que no percibimos conscientemente, pero influyen en nuestra experiencia, en nuestro estado y seguramente, en la final toma de decisión (comprar o no, irse o no del centro). No hay nada más bonito que a uno se le abran las puertas cuando entra en un sitio. Y es que, al final, bajo la toma de decisiones hay mucho del "inconsciente". ¿Hasta dónde llega?.

Tu te quieres más de lo que crees

                 Si antes hablábamos de lo bueno que puede ser el equilibrio para comprar, otros autores nos enseñan la idea de que lo parecido, gusta. Y gusta mucho a nivel inconsciente. Mucho para tomar decisiones tal vez que parecen impresionantemente complejas. A este artículo me remito (aquí). Simplemente, en su estudio de actas matrimoniales, encuentra que es más frecuente de lo que se esperaría por azar, encontrarse a personas casadas cuyos nombres empiezan por  la misma letra. Algo parece que pasa ahí, pero ¿el qué?.

Tanto pensar y complicarse la vida a la hora de decidir pareja y resulta que bastaba con fijarse en las iniciales del nombre... bueno...a lo mejor no es tan fácil.

                 Si continuamos ahondando en este tema, encontramos cosas muy curiosas que podemos encontrar narradas en el libro "Incógnito: Las vidas secretas del cerebro" de David Eagleman (que recomiendo, claro está). Estudios que muestran que las personas eligen su profesión con una clara relación con su nombre. Por ejemplo, es más fácil que alguien que tiene las sílabas doc o med en su nombre o apellidos sea médico, o que alguien que tenga las sílabas law sea abogado (lawyer en ingles). Estos estudios, que encuentran una tendencia mucho mayor de lo que cabría esperar del azar, nos muestran que hasta la elección del sitio donde vivimos puede tener una relación extraña con nuestro nombre (es bastante probable que si alguien se llama louise se traslade a lusiana) o incluso con nuestra fecha de nacimiento. Un psicólogo llamado Pelham encontró, analizando datos de censo, que las personas nacidas en dos de febrero (2/2) tenían facilidad para irse a ciudades que contenían referencia a ese número (twin lakes... o dos hermanas en España). Es, cuanto menos, curioso.

Hola, me llamo Fernando, trabajo en una Ferretería en el Ferrol...¿Sería casualidad encontrar a alguien así? ¿Supera al Azar?. Los estudios dicen que detrás de casualidades como estas hay un patrón...

          Y es así en base a la idea del "egoísmo implícito". Al margen de que nos queramos (conscientemente) más o menos, lo cierto es que nos queremos y mucho. Las cosas que nos resultan similares, nos gustan. Nos encajan. ¿Base neurológica?. La idea que siempre defiendo: nuestro cerebro busca estabilidad, crear reglas para automatizar y así poder dedicarse a otra cosa. Tal vez por eso, en nuestro proceso de toma de decisiones, cosas tan poco coherentes como el parecido de nuestro nombre con el de una persona que nos atrae o con la decisión de ir a una ciudad, puedan tener un pequeño peso a favor. Es evidente que existen muchos casos que muestran que no siempre es así, pero se observa esa tendencia (o al menos eso dicen los investigadores que realizan estos estudios). Ya hablamos hace tiempo de la idea de la disonancia cognitiva, esa idea de que borramos cualquier cosa que no encaje con tal de evitar el conflicto (si soy bueno... ¿Cómo he podido decir/hacer eso?... entonces, no lo he dicho y fuera). Somos buenos, y las cosas que se nos parecen, lo son. ¿Más ejemplos para ver que las decisiones no son sólo "nuestras"?.


Inconscientemente percibido.

              Los estudios anteriores contaban con enormes bases de datos que al analizarlas mostraban tendencias que dudosamente podríamos deducir a primera vista. Pero a veces, hay experimentos que permiten comprobar que nuestra toma de decisiones no está tanto en nuestras manos conscientes como en manos de otros eventos. Un ejemplo, que también nos comenta Eagleman, son las bailarinas de striptease.

               Si contamos con la idea de que uno de los objetivos principales del ser humano es la reproducción, podríamos pensar que contamos con mecanismos sofisticados para captar cuando hay o no una hembra fértil cerca de nosotros. En el caso de las personas que acuden a las salas de striptease, que suelen dejar una propia en el tanga de las bailarinas nos encontramos con algo muy curioso. Durante la menstruación (algo no observable a primera vista) las bailarinas ganaban mucho menos dinero, que cuando estaban en su momento más fértil. De manera absurdamente inconsciente, su estado fértil/no fértil provocaba que la gente le diera más o menos dinero. Lógicamente, si preguntáramos a la gente cuál estaba o no en menstruación nos habrían contestado "¿Y a mí qué me importa?. Parece que a sus bolsillos sí les importaría.

Y eso que parecía que la gente se ponía a soltar billetes de forma aleatoria... lo mismo hay un patrón, según dicen.

                          Bien, parece que hay señales que no captamos (aquí hablamos de la realidad que percibimos y la que no). Pero ¿podríamos captarlo? y si lo captamos, ¿podríamos transmitirlo?. La respuesta es curiosa también. Sería cuestión de tratar de buscar un curso online de sexador de pollos. Parece ser que no hay. En este sentido, la práctica de sexar pollos es tremendamente difícil, porque machos y hembras son prácticamente idénticos, pero los japoneses, a través del examen cloacal, los diferencian fácilmente. El problema es que si le preguntas como lo hacen, no saben explicarlo. Una serie de pistas visuales, inconscientes en cierto modo, permiten a señor de turno el diferenciar un macho de una hembra. Y la forma de enseñarlo, de nuevo, es por prueba y error. El señor que sí sabe, observa lo que hace el alumno y le va corrigiendo. Éste con el paso del tiempo comienza a acertar el 100% de los casos y no sabe muy bien decir por qué, pero sí sabe diferenciar uno de otro. Ha aprendido a captar señales de manera inconsciente, y así, bajo el umbral de su conciencia, toma una decisión.

                               Estas ideas podemos entenderlas si miramos el cerebro de una forma evolutiva y... en cierto modo, imperfecta. Así lo comenta David Liden en "el cerebro accidental". No hemos sustituido unas formas de procesamiento (más inconscientes o más animales, si se me permite) por otras (más conscientes), sino que las hemos ido sumando. De esta manera, el procesamiento inconsciente, convive con ese procesamiento consciente. De esa manera, se dan situaciones absurdas de personas que, con una ceguera cortical (consciente), son capaces de coger un objeto que se le pone delante sin margen de error (tirando de estructuras visuales más "arcaicas"), aunque dicen no ver nada. ¿Tiene importancia en nuestro comportamiento este procesamiento inconsciente?. Os pondré un último ejemplo.

Aquí mando yo

              Normalmente, mirar a los ojos a la gente es algo que puede resultar difícil. Hay gente que se entrena para no apartar la mirada de los ojos de la gente, para parecer con más confianza. Y es posible que suponga eso, pero también depende de cuándo se mira a los ojos. Ésa es la idea del coeficiente de dominancia visual. La idea de que en una interacción entre dos personas, observando la cantidad de tiempo que se miran a los ojos, podemos discernir cuál es el jefe y el subordinado... cuál es el experto y cuál es el aprendiz... podemos ver quién manda (os recomiendo este post de Pitiklinov, ya que yo sólo haré un resumen).

                 Según este coeficiente, podemos discernir quién manda observando quién mira directamente a los ojos durante la interacción, de manera que la persona que tiene menos capacidad de mando, mira en los momentos en los que le toca escuchar y aparta la mirada cuando le toca hablar, y viceversa. Es algo que se hace en las situaciones antes mencionadas, pero que también hacemos cuando estamos en una discursión, de manera inconsciente, para marcar quien está por encima o querer dejar al otro por debajo. Es algo tan sumamente inconsciente que no reparamos en ello (a menos que sea muy descarado claro, como girarse y dar la espalda). Pero lo cierto, es que inconscientemente, ese es el comportamiento, y varios estudios así lo muestran. Desde luego, conocido esto, se puede tratar de revertir la situación atendiendo a este fenómeno y controlándolo, pero en muchos casos, pasamos la vida sin reparar en esto (y en otras muchas cosas).

Es mirarle a los ojos y me come... no puedo estar mucho rato mirando cuando me toca hablar... Bueno, eso indica mucho de la relación.

                    Sin ánimo de extenderme más, pues la materia da para mucho, lo cierto es que nuestra toma de decisiones está muy influida por aspectos inconscientes, unos aspectos que quien desea vendernos algo o mandar quiere conocer para aprovecharse de ellos, o unos aspectos que guían nuestra conducta más allá de lo que creemos que puede ocurrir. Sin duda, muchos recordareis la teoría del marcador somático, y su importancia para tomar decisiones. Pero al final, la sensación que queda, es que a veces nuestras decisiones están tomadas, antes de que hayamos decidido tomarlas. O que creamos que lo hacemos. ¿No?.

PD: y es como se lo digo a un paciente que tiene un alteración semántica tremenda, y no conoce el significado de muchas palabras: "cuando una palabra te "suene" que puede ser la que quieres usar, muy posiblemente lo sea". No se trata de sonar, se trata de que encaja, aunque no sea consciente de ello.